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【課程背景】

商業(yè)中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益興起，先在外部競(jìng)爭(zhēng)中確立價(jià)值獨(dú)特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱……

百雀羚8年從2億到177億，超越歐萊雅，玉蘭油，成為中國(guó)霸主；

王老吉8年超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”從1.2億到360億；

江中牌健胃消食片連續(xù)12年成為中國(guó)非處方藥第一名；

西王玉米油從6500萬(wàn)到26億，超越金龍魚(yú)，成為玉米油品類第一。

“定位”：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念

《定位》史上最佳營(yíng)銷經(jīng)典第一名，美國(guó)《廣告時(shí)代》2009年3月評(píng)選

《定位》在中國(guó)的發(fā)行量已超過(guò)50余萬(wàn)冊(cè)

【課程收益】

成功案例最多的定位公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)親自授課；

把握“擺脫價(jià)格戰(zhàn)，獲得定價(jià)權(quán)”的競(jìng)爭(zhēng)之道；

掌握“明晰戰(zhàn)略方向，贏得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的定位商戰(zhàn)思想。

【課程對(duì)象】

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者

【課程內(nèi)容】

第一天上午：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：三個(gè)時(shí)代

工廠時(shí)代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向

市場(chǎng)時(shí)代：以需求為導(dǎo)向

心智時(shí)代：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

2、心智的規(guī)律

定位的形成

案例分析

3、新時(shí)期企業(yè)成功關(guān)鍵

奪取心智資源

第一天下午：如何定位

1、搶先定位

定位核心原理

實(shí)操案例

2、關(guān)聯(lián)定位

定位核心原理

實(shí)操案例

3、對(duì)立定位

定位核心原理

戰(zhàn)略要點(diǎn)：

（1）地標(biāo)原則：界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（2）借勢(shì)原則：對(duì)手強(qiáng)勢(shì)分析

（3）防范原則：攻其不可守

（4）運(yùn)營(yíng)配稱：取舍與環(huán)環(huán)相扣

第一天晚上：小組討論

1、學(xué)習(xí)成果分享

2、企業(yè)小組討論

3、咨詢互動(dòng)

第二天上午：四種戰(zhàn)略模型（企業(yè)如何做戰(zhàn)略）

1、兵力原則不可違背

2、心智地位決定企業(yè)戰(zhàn)略選擇

3、四種戰(zhàn)略模型

（1）防御戰(zhàn)及其原則

（2）進(jìn)攻戰(zhàn)及其原則

（3）側(cè)翼戰(zhàn)及其原則

（4）游擊戰(zhàn)及其原則

實(shí)操案例

4、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：學(xué)員企業(yè)實(shí)際案例剖析

第二天下午： 實(shí)操案例復(fù)盤

1、王老吉涼茶 — 品牌打造歷程

（1）確定戰(zhàn)略方向

舍棄沒(méi)有機(jī)會(huì)的項(xiàng)目，如紅茶、綠茶、果汁等飲料

（2）把握定位機(jī)會(huì)

為涼茶重新定位，并搶占代表品類的先機(jī)

（3）容納競(jìng)爭(zhēng)

發(fā)展盟友，共同做大品類

（4）保持領(lǐng)先

控制心智資源，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)

2、百雀羚定位案例詳解

梁老師

梁山老師——定位實(shí)戰(zhàn)專家

成美（怕上火喝王老吉制定者）

成美戰(zhàn)略定位咨詢公司唯一指定的定位理論傳播者

曾任世界知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

聯(lián)想電腦、中糧、廣汽集團(tuán)、百雀羚特聘營(yíng)銷顧問(wèn)

北大EMBA客座教授

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

梁老師專注營(yíng)銷17年，是中國(guó)營(yíng)銷專家中，極少數(shù)從一線營(yíng)銷做起，歷經(jīng)主管，經(jīng)理，總監(jiān)，分公司總經(jīng)理，大區(qū)總經(jīng)理，集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，營(yíng)銷總裁，豐富的實(shí)戰(zhàn)生涯，讓其在協(xié)助企業(yè)制定營(yíng)銷方案時(shí)，往往極其鋒利，一針見(jiàn)血。

梁老師的成美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)戰(zhàn)水平的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，曾協(xié)助加多寶公司制定怕上火，喝王老吉的定位，讓其十年從1.2億到360億，超越可口可樂(lè)，成為中國(guó)飲料第一罐；協(xié)助百雀羚制定天然不刺激、草本的定位，讓其8年從2億上升到177億，超越歐萊雅、玉蘭油，成為中國(guó)第一護(hù)膚品牌；協(xié)助江中制定肚子脹，不消化，吃江中健胃消食片的定位，讓其連續(xù)15年成為中國(guó)非處方藥第一名。迄今為止，梁老師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫助數(shù)十個(gè)品牌及企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖，同時(shí)也為世界一流的投行紅杉資本，KKR，以及史玉柱先生的公司提供咨詢，是國(guó)內(nèi)成功案例最多的定位公司。

使命：借助定位的傳播與應(yīng)用，推動(dòng)企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，使中國(guó)由“制造大國(guó)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌大國(guó)”。

【主講課程】

《定位戰(zhàn)略：成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略方法論》

【授課風(fēng)格】

梁老師講課風(fēng)格，幽默，犀利，互動(dòng)性很強(qiáng)，可以輕松的把學(xué)員帶入情氛圍，深厚的功力和一流教學(xué)方法，使得梁老師可以把最深?yuàn)W的道理，用最樸實(shí)的語(yǔ)言講授出來(lái)，且極具啟發(fā)性，迄今為止，課程滿意度接近100%。有位上過(guò)他課程學(xué)員這樣描述道；“在他剛開(kāi)始講課時(shí)掌聲雷動(dòng)，隨著課程內(nèi)容的不斷深入全場(chǎng)變得鴉雀無(wú)聲。”

【客戶評(píng)價(jià)】

2002年底，梁老師及其團(tuán)隊(duì)為王老吉制定了預(yù)防上火的品牌定位，并把廣告語(yǔ)命名成“怕上火，喝王老吉”今天來(lái)看，這項(xiàng)工作是王老吉在中國(guó)超越可口可樂(lè)的關(guān)鍵。

——原加多寶總裁 陽(yáng)愛(ài)星

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。企業(yè)在發(fā)展中的首要任務(wù)是打造品牌，特勞特的定位理論指導(dǎo)了世界許多企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，學(xué)習(xí)后我們深受啟發(fā)。

—— 燕京啤酒集團(tuán)公司 董事長(zhǎng) 李福成

“定位”對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家都非常有用，是同質(zhì)化時(shí)代戰(zhàn)略的必修課。我們作為《中國(guó)企業(yè)家》雜志這個(gè)平臺(tái)，希望能把定位理論更多的傳播給中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家，希望更多企業(yè)從定位中受益。 ——《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng) 何振紅

【服務(wù)客戶】

王老吉，百雀羚，江中牌健胃消食片，西王玉米油；伊利乳業(yè)，維達(dá)，衡水老白干，KKR

哈藥集團(tuán)，巨人腦白金公司，康美藥業(yè)，紅杉資本，四川通威集團(tuán)，曲美家具，南方黑芝麻糊，羚銳制藥，銀鷺，TCL,燕京（漓泉）啤酒白象集團(tuán)，福建好彩頭，東鵬特飲，輝山乳業(yè)，貴州貴酒，燕京啤酒集團(tuán)；加多寶，輝瑞制藥，中糧集團(tuán)，利樂(lè)中國(guó)，清華大學(xué)研究院等。

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