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課程介紹：

在百年未有之大變局的大時代，世界格局為之重塑，中國經(jīng)濟開啟“雙循環(huán)”模式，統(tǒng)一大市場也拉開帷幕，身為經(jīng)濟引擎的各類企業(yè)，能否順應時代潮流，逆流而上，活得更好？

曾幾何時，公司曾經(jīng)締造過無數(shù)個輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，很多企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰(zhàn)略型大客戶。可戰(zhàn)略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強，以小博大？

在實際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關系錯綜復雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團隊往往付出很多時間和精力，項目仍然停滯不前，怎樣破局？

本課程結合老師20年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)歷和多家企業(yè)營銷顧問經(jīng)驗，進行系統(tǒng)性、遞進式分享，全方位分解，策略性進攻，立體式突破，最后達成成交。

課程內容從營銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側重實戰(zhàn)，即學即用。

課程收益：

了解大客戶營銷常見問題，明確大客戶突破方向和思路；

全面梳理大客戶開發(fā)體系，做好項目里程碑管理；

掌握大客戶決策流程，繪制客戶權力組織地圖，穩(wěn)步推進項目；

抓到籌碼，掌握主動權，在大項目談判中從容不迫；

做好客情關系維護，提高合作等級，爭取更多的供應份額。

培訓對象：

總經(jīng)理/副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理及銷售精英。

課程大綱：

第一講：大客戶分析與選擇

【問題分析】：戰(zhàn)略型大客戶對供應商往往要求門當戶對，也有一套嚴謹科學的評估體系。誰是我們的大客戶？我們對客戶的研究有多少？我們的營銷組織是否對應客戶的采購流程？

1、客戶格局

1）全球知名型

2）集團多元型

3）行業(yè)縱深型

4）區(qū)域代表型

5）飛速成長型

2、客戶采購習慣/過程分析

1）采購流程（初次進入程序）

2）采購決策小組分析

3）影響客戶購買因素

3、大客戶公司信息收集與分析

1）客戶公司的三到五年規(guī)劃

2）客戶公司年度經(jīng)營目標

3）客戶公司創(chuàng)新管理能力

4）客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況

5）客戶公司的賬務狀況

6 ) 客戶公司的組織架構變化

4、大客戶關鍵個人信息收集與分析

1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷

2）個人性格：外向、內向、理性、感性

3）當前困擾點

4）業(yè)務合作情況

5）與你的關系程度

6）其他嗜好

案例：華為云如何挖走的阿里云的大客戶（得到）？

第二講：情報收集與市場競爭

【問題分析】：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你對競爭對手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競爭對手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產(chǎn)品，挖你的人？在正面競爭時，他跟客戶報價、解決方案，是否總比你多一點優(yōu)惠？

1、競爭對手的情報收集

1）管理能力

2）營銷能力

3）生產(chǎn)能力

4）創(chuàng)新能力

5）財務及現(xiàn)金流能力

2、收集競爭對手的8個渠道

1）從客戶處了解

2）從供應商了解

3）從競爭對手網(wǎng)站、公眾號、內刊

4）競爭對手離職員工

5）競爭對手有想法的人

6）競爭對手公司培養(yǎng)內線

7）參加競爭對手舉辦的活動

8）當?shù)貐f(xié)會/團體組織

3、全方位分析競爭對手

1）競爭對手的組織駕構、管理者風格

2）競爭對手的薪酬體系與激勵措施

3）競爭對手的價格、產(chǎn)品、服務等關鍵項

4）競爭對手的常用的戰(zhàn)術、特殊的戰(zhàn)術

5）競爭對手的優(yōu)劣勢拆解與分析

6）競爭對手的成功案例與失敗案例

4、競爭策略

1）正面強勢策略

2）標準重組策略

3）規(guī)則重建策略

4）價值組合策略

5）風險警示策略

6）單點突破策略

7）拖延時間策略

8）先輸后贏策略

9）拳擊策略

案例：上海東方明珠電視臺電梯競標案例

5、差異化競爭路徑

1 ) 區(qū)域市場差異化

2）產(chǎn)品技術差異化

3）解決方案差異化

4）服務增值差異化

5）財務金融差異化

工具：輸出“SCORE競爭態(tài)勢分析法”

第三講：大客戶銷售進程管理

【問題分析】：規(guī)模客戶企業(yè)都有采購流程，我們是否有對應的銷售組織？從線索到回款，從關系建立到多點突破是否有流程指引？

1、銷售線索管理

1）熱線索-客戶在準備

2）溫線索-客戶在評估

3）冷線索-客戶在構思

2、銷售機會把握

1）客戶承諾

2）客戶意向

3）未知狀態(tài)

研討：如何精準做好銷售預測？

3、大客戶銷售流程體系

3.1大客戶銷售進程

1）發(fā)現(xiàn)商機

2）初步接觸

3）商機驗證

4）需求挖掘

5）商務公關

6）撰寫解決方案

7）遞交方案/測試通過

8）入圍供應商

9）差異化競爭

10）簽約實施

3.2標識項目進度

3.3確定里程碑

3.4定義里程碑成功標準

3.5任務清單

3.6每一項具體工作內容描述

第四講：大客戶營銷策略地圖

【問題分析】： 大客戶的成功開發(fā)，除了正面競爭外，還需要暗中助力。如何發(fā)展教練、平衡客戶組織權力、爭取更多的支持者？如何進行價值營銷，成就客戶造成自我，邁向戰(zhàn)略伙伴關系？

1、大客戶開發(fā)前的準備工作

1 ) 項目組成立與分工

2）目標制定與時間管理

3）制定《作戰(zhàn)計劃書》

4）項目里程碑劃分

5）做好過程控制與信息反饋機制

2、大客戶內部采購的5種人物/角色

1）決策者

2）使用者

3）價格把關者

4）技術專家

5）客戶內部教練

練習：繪制客戶采購組織地圖，做好決策鏈分析

3、掌握大客戶采購的關鍵節(jié)點

1）客戶的業(yè)務現(xiàn)狀與目標

2）客戶的認知與期望

3）客戶的需求與動機

4）客戶的投資預算

5）項目進度與時間表

6）決策機制與采購流程

7）關鍵影響人與內部政治

8）客戶對同行的看法

9）客戶公司近期變化

10）還有哪些風險點

案例：掉以輕心，某設備廠家競標時以8萬元之差錯失千萬訂單

4、繪制大客戶權力組織地圖

1）權力組織

角色識別

權力識別

態(tài)度識別

性格識別

2）決策鏈分析

決策節(jié)點

關鍵決策人

影響者分析

項目推動

工具：大客戶鏈分析表

5、客戶組織內部的痛苦鏈分析

1）找到一個角色/職位作為業(yè)務機會的切入點

2）列出該職位面臨的首要“痛點”

3）你的產(chǎn)品能夠解決客戶的“痛點”

4）確保該痛點是導致更高層痛苦的原因？（高層的關注度）

5）推演該痛苦不解決引起的嚴重后果是什么？

6）推測誰對這個問題負責？

7 ) 該痛苦還會影響到哪些人？

8 ) 把痛苦引到更多人身上，在客戶內部形成推力

練習：擬定一個大客戶，分析客戶的痛苦鏈

6、利用組織力量去推動大項目銷售

1）組織技術交流

2）邀請客戶參觀公司

3）考察樣板工程

4）現(xiàn)場會

5）第三方推動

6）戰(zhàn)略研討會

7、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)

1）誤把技術專家當決策者

2）了解信息片面，不了解整體購買傾向

3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談

4）不了解客戶決策流程，不清楚項目進展情況

第五講：大客戶商務談判策略

【問題分析】客戶一味要求降價，你一降再降，最后降無可降，而客戶依然不滿足，怎么辦？如何抓到籌碼，掌握主動權？如何設計談判戰(zhàn)略圖，不慌不忙地從容應對？

1、抓到談判的籌碼

1）追求快樂

2）使其痛苦

練習：列出我司的談判籌碼

2、勢的運用

1）蓄勢

2）借勢

3）造勢

4）取勢

3、談判方案設計

1）談判議題與選項

2）談判的交換項

他想要的我能給

我想要的他們有

3）談判的出牌順序

必給

可給

不給

4）談判的退路替代方案

你有退路對方?jīng)]有-砍對方的退路

雙方都有退路-看誰的籌碼好

雙方都沒退路-看誰熬得住

實戰(zhàn)演練：工程方宣布破產(chǎn)，呆滯貨款如何收回（非法律追訴）？

4、談判的讓步方法

1）漏斗式讓步

2）條件式讓步

第六講： 大客戶關系管理與維護

【問題分析】： 在新增市場高歌猛進的同時，如何維護好存量客戶，提升關系級別，提高客戶采購占比？如何培養(yǎng)客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？

1、大客戶關系推進圖

1）供應商之一

2）首選供應商

3）業(yè)務顧問

4）戰(zhàn)略伙伴

案例：一鞋企正視客戶投訴，立即制定解決方案，由“供應商之一”成功晉級為“業(yè)務顧問”

2、大客戶關系深化模型-鉆石模型

1 ) 信息管理（基礎工作）

2 ) 產(chǎn)品技術（關系強度）

3 ) 定期拜訪（關系強度）

4 ) 優(yōu)質服務（關系黏度）

3、大客戶關系維護常見的坑

1）只注重標準化服務，忽略了客戶個性化需求

2）關系維護例行公事，沒有將客戶感覺塑造起來

3）只注重決策者及關鍵人物維護，忽視關聯(lián)人物的存在

4）沒有做好大客戶財務預算，禮品沒有新意

趙老師

教育及資格認證：

管理實戰(zhàn)專家

暨南大學MBA

20年大客戶營銷專家

10年外貿團隊管理專家

商務談判專家

高級營銷咨詢師

PTT國際職業(yè)認證講師

多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問

講師經(jīng)歷及專長：

曾任：西門子（世界500強） 中華區(qū)大區(qū)營銷總（CMO）

曾任：歐普照明（上市企業(yè)） 渠道總監(jiān)

曾任：深圳大族激光（上市企業(yè)） 銷售工程師

現(xiàn)任：珠海某電子公司（創(chuàng)業(yè)企業(yè)） 聯(lián)合創(chuàng)始人（主導搭建6個海外辦事處）

擅長領域：20年只干一件事-做銷售；10年來只講一門課-銷售課程。一位從一線成長起來的營銷老兵，一位從未脫離過市場的營銷老師。

在西門子工作期間，曾到德國總部累計學習超過40天，系統(tǒng)學習了西方銷售方法論，再結合中國國情，個人銷售記錄保持了4年之久。

自主創(chuàng)業(yè)期間，從“0”開始，從內貿到外貿，曾主導外貿團隊搭建，業(yè)務遍布全球，著手建立歐洲辦事處、美洲辦事處、澳洲辦事處、中東辦事處、亞太辦事處和俄羅斯辦事處。

10年市場營銷授課經(jīng)歷，1600多場分享，內容豐富、案例新穎，從方向到方法，從技巧到動作分解，純干貨分享，今天學明天用。

8年營銷項目咨詢，擅長企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，搭建營銷體系，并賦能陪跑服務，多次隨同企業(yè)營銷人員深入一線，分析市場、研究打法，攻堅大客戶。

聚焦研究市場營銷20年，深知企業(yè)想要什么，所以在授課及項目輔導中，全程實戰(zhàn)，從高度（戰(zhàn)略營銷-往哪里打）到寬度（策略營銷-怎么打）再到深度（技能營銷-打下來），一套組合拳下來，讓你從容應對各種復雜的業(yè)務場景，一路遙遙領先（速度）。

培訓客戶及培訓風格：

生產(chǎn)制造類：富士康集團、格力電器、長虹電器、康佳電器、TCL、雷士照明、歐普照明、美的集團、正泰電器、廈華電子、豪頓風機、老板電器、川儀股份、遠東電纜、泰山電纜、珠江電纜、國電電纜、格爾壓縮機、藦卡機器人、國風新材、新力新材、本嘉新材、杰事杰新材、天億新材、鋰寶新材、岱銀集團、中圣科技、通士達照明、新滬屏蔽泵、漢智星、中泰亨惠、博碩科技、科隆粉體、中天電子、力博集團、格菲凈水器、松井涂料、鴻利昌自動化、邁格瑞能、長盛軸承、偉經(jīng)集團、宏明雙新、健力粘扣帶、華映科技、金洲精工……

通信類：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國廣電、中國鐵塔、中國通服

電力類：國網(wǎng)北京公司、國網(wǎng)河南公司、國網(wǎng)數(shù)科、國網(wǎng)信通、南網(wǎng)國際業(yè)務、南網(wǎng)數(shù)字集團、南網(wǎng)科技集團、南網(wǎng)儲能集團、深圳供電局、惠州電力發(fā)展、上海電氣、京能發(fā)電廠、中海油發(fā)電廠、華能發(fā)電廠、大唐發(fā)電集團、寶新售電、河南潞泓售電…….

光伏/新能源類：隆基綠能、陽光電源、通威新能源、上電新能源、一道新能、大恒能源……

石油/燃氣類：重慶中石化、貴州中石化、溫州中石化、江門中石化、廣東中石油、廣東中海油、殼牌、冠德、寶塔石化、中國燃氣、上海申能、華潤燃氣、安然燃氣、濟華燃氣、港華燃氣、河北天燃氣、……

航空/機場類：南方航空、四川航空、重慶航空、珠海機場、中航通飛、中航成飛、中航江航裝備、西安華陽……

鋼鐵/建材類：中鋼協(xié)、寶武集團、柳鋼集團、包鋼集團、昆鋼股份、中信特鋼、建星建材、安樂窩、墻煌科技……

煙草類：南寧煙?專賣局、長沙煙草專賣局、廣州煙草專賣局、南寧卷煙廠、柳州卷煙廠、長沙卷煙廠、襄陽卷煙廠、鄭州卷煙廠、安陽卷煙廠、新宏澤卷煙紙……

門店/直銷類：海瀾之家、老爺車、柒牌、浪莎、無限極、安利……

工程/重工類：三一重工、振華集團、柳工集團、徐工集團、中迅集團、上海航天機電、山東法因數(shù)控、小松山推工程、山東臨工工程機械、湖南中聯(lián)重科、汕頭超聲儀器、玉柴、科達凈化設備、柳溪機械（集團）、富士智能系統(tǒng)……

家居/建材類：圣象地板、馬可波羅瓷磚、東鵬陶瓷、芝華士沙發(fā)、宜家家居、富之島家具、路福奔馳寢具、浩邦家具、佐羅世家、佛山沙美特瓷業(yè)、宜木構思、愛格菲家具、武漢澳華裝飾、長潤發(fā)涂料、得一家私、博皇家具、惠州市西頓工業(yè)發(fā)展、圓方園集團、廣東榮基集團、諾貝爾瓷磚、賽洛家居、廣州康普頓至高建材有限公司、廣州市番禺永華家具有限公司、佛山精一家具集團…….

母嬰類：伊利集團、蒙牛集團、光明乳業(yè)、圣湖乳業(yè)、東華士乳業(yè)、紐貝滋、億百（美納多奶粉等）、海普諾凱1897、杭州安麥、爹地寶貝、千芝雅、完達山乳業(yè)、松達母嬰……

食品類：杭州娃哈哈集團、旺旺食品、上海大山合集團、晨光牛奶、伊利集團、新中源集團、青島啤酒、青島亞是加食品、加藤吉食品、香港達利集團、屏榮食品、泉州靈雀……

汽車/汽配類：東風日產(chǎn)、比亞迪汽車、江淮汽車、吉利汽車、上海榮威、廣州本田、奇瑞汽車、北汽福田、東風悅達.起亞、江鈴集團、神龍汽車、天津一汽豐田、本田汽車、廣汽豐田、柳州五菱、三井汽配、韓泰輪胎、米其林輪胎、錦湖輪胎、艾帕克汽車配件、普利斯通輪胎……

茶葉/酒類：貴州茅臺、五糧液、洋河、江小白、瀘州老窖、古井貢酒、手尚工夫茶、清承堂……

高校類：清華大學、北京大學、華中科技大學、武漢大學、廈門大學、中山大學、湖南大學、華南理工大學、華南師范大學、暨南大學、華南農業(yè)大學、蘇州大學……

存在感-讓學員全員參與，用大量親身經(jīng)歷的案例，帶入真實的營銷場景；

歡樂感-講授風趣幽默，課堂氣氛活躍，讓學員在歡聲笑語中愉快地學習；

獲得感-將理論結合實際，深入淺出，純干貨分享，注重落地，將知識轉化為生產(chǎn)力。

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