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【課程背景】

小體量商業(yè)，常常囿于“小”字標(biāo)簽被當(dāng)成透明。但它們真不是配角，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2018-2023年擬開業(yè)項(xiàng)目名單中，小體量商業(yè)項(xiàng)目的數(shù)量因市場環(huán)境之變會(huì)有上下波動(dòng)，但占比一直維持在20%以上，且整體有上揚(yáng)趨勢，是個(gè)關(guān)鍵的“1/5角色”。

不同于高檔奢侈品商場，大部分以街區(qū)式商業(yè)體構(gòu)造呈現(xiàn)的小體量商業(yè)，是我們這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的不可或缺的組成部分。

不過，如何布局業(yè)態(tài)的構(gòu)成、經(jīng)營上有何特殊要求，簡而言之，招商應(yīng)遵循怎樣的邏輯、經(jīng)營又如何精細(xì)化，這是商業(yè)從業(yè)人員的一道必答題。本課程試圖從這兩個(gè)關(guān)乎小體量商業(yè)的本質(zhì)問題著手，用系統(tǒng)、規(guī)范的邏輯展開，輔以實(shí)操層面的案例，以期給大家以啟發(fā)和教益。

“小而美”的商業(yè)，從出道時(shí)的美好愿望到越來越多的實(shí)現(xiàn)，過程中浸透了招商的辛勞和運(yùn)營的精細(xì)。經(jīng)營一個(gè)“小而美”的項(xiàng)目，在快速旺場之后，花精力把管理顆粒度做到更細(xì)，與消費(fèi)者的直接交流更多，積累更多的數(shù)據(jù)沉淀，打造成為精細(xì)化運(yùn)營的標(biāo)桿陣地，這才是最佳實(shí)踐。主動(dòng)去捕捉市場需求的變化趨勢，并予以積極響應(yīng)和打磨微調(diào)，這正是我們要努力的。

【課程對(duì)象】

適合商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正在運(yùn)營或者即將運(yùn)營的城市綜合體、購物中心、社區(qū)商業(yè)、商業(yè)街、文旅商業(yè)等相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)商管和資管公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項(xiàng)目（店）總經(jīng)理、項(xiàng)目（店）副總經(jīng)理、招商總、營運(yùn)總、推廣總、資管總、企劃總、物業(yè)總、綜合管理等中高層領(lǐng)導(dǎo)，以及全產(chǎn)業(yè)鏈上為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供運(yùn)營服務(wù)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)等相關(guān)管理人員。

【課程大綱】

1.“小而美”商業(yè)屬性

1.1優(yōu)勢

1.1.1解決最后一公里的誘惑-因住而商

1.1.2功能的多樣性

1.2劣勢

1.2.1底商銷售-檔次低 無布局

1.2.2建筑形態(tài)選錯(cuò)—招商困難

1.2.3客源定位狹窄—1.5公里半徑

案例一：從“鴻壽坊”看“小而美”商業(yè)的趨勢

“小而美”商業(yè)定位的幾個(gè)要素

此處略 完整內(nèi)容可參與現(xiàn)場課程學(xué)習(xí)

1.3“小而美”的商業(yè)關(guān)鍵在定位

1.3.1策劃定格局

實(shí)例：茶館是導(dǎo)入“第三空間”的策劃

1.3.2定位定生死

定位的聚焦和開放式空間結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵

附件一-四：四個(gè)基礎(chǔ)文件模板

案例二：從北京“暖山生活”看“小而美”商業(yè)的定位

1.3.3設(shè)計(jì)定品質(zhì)

第一個(gè)層面，在地文化的宣揚(yáng)；

案例三：1192弄的設(shè)計(jì)主體和文化外溢

第二個(gè)層面，老建筑的新場景，“以舊煥新”

“小而美”商業(yè)設(shè)計(jì)改造的要點(diǎn)

此處略 完整內(nèi)容可參與現(xiàn)場課程學(xué)習(xí)

附件五：蘇州仁恒倉街視頻

1.3.4運(yùn)營定回報(bào)

好的商業(yè)是運(yùn)營出來的

2.“小而美”的商業(yè)的招商邏輯

對(duì)于“小而美”的商業(yè)，更為注重的是那些適合其體量和圈層的品牌和業(yè)態(tài)

2.1年輕人的消費(fèi)觀和品類

2.2新業(yè)態(tài)

2.3新業(yè)態(tài)導(dǎo)入的關(guān)鍵指標(biāo)

3.“小而美”商業(yè)的建筑形態(tài)選擇

3.1街區(qū)式

3.1.1街區(qū)式的偏好

3.1.2經(jīng)營上形成多元

3.1.3樓層高度控制

3.2盒街共體

3.2.1業(yè)態(tài)選擇的布局使然

3.2.2氣候的適應(yīng)性

案例四：從“長風(fēng)景畔”到“長風(fēng)大悅城”，盒子外部及內(nèi)部的改造

4.“小而美”商業(yè)客群分析

4.1關(guān)鍵問題的答案尋找

4.1.1開發(fā)商和商管公司對(duì)商業(yè)的目標(biāo)和期望（考慮擁有的資源和商業(yè)回報(bào)）

4.1.2消費(fèi)者（目標(biāo)客群）從哪里來，需要滿足何種消費(fèi)需求

案例五：上海INS復(fù)興樂園：年輕人的樂園

4.1.3商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)情況、競爭情況

案例六：五角場的大學(xué)路商業(yè)

4.2客群定位三段論—我是誰 你想吸引誰 如何吸引

4.2.1市場定位

4.2.2體量大小

5.業(yè)態(tài)組合

5.1整體定位與便利性原則

5.2單業(yè)態(tài)的主題選擇--超市、菜市場、餐飲、兒童、便民

關(guān)鍵詞：一主多輔 互補(bǔ)

5.3符合“小而美”商業(yè)特征的業(yè)態(tài)

5.3.1生活類—大而全vs.小而美

案例七：一個(gè)社區(qū)商業(yè)的定位過程和業(yè)態(tài)組合

附件六：Trade mix Rental

5.3.2社區(qū)活動(dòng)空間

是平臺(tái)型載體 消費(fèi)不是唯一目的性

案例八：嘉興“種子中心”

5.4與舊改結(jié)合

5.4.1發(fā)掘原有資源的特性

5.4.2商業(yè)特質(zhì)的完美結(jié)合

案例九：“蟠龍?zhí)斓?rdquo;的商業(yè)配置

6.招商邏輯及其拆解

6.1是否要有主力店 主力店、主力業(yè)態(tài)還是主力業(yè)態(tài)場

案例十：從MOHO招商看內(nèi)在邏輯

6.2經(jīng)營特征是什么

可持續(xù) 有煙火氣 復(fù)購率高

附件七：某菜場改造示例-商業(yè)的煙火氣

6.3工程問題有哪些

意向書先行的意義

附件八：某超市交付條件

6.4租金

6.4.1三種租金收取方式取哪一種還是組合

6.4.2營業(yè)額需要控制嗎？

6.4.3與租金關(guān)聯(lián)的客流與統(tǒng)計(jì)

6.5經(jīng)營發(fā)現(xiàn)的定位“糾偏”

6.5.1長期空鋪的原因

6.5.2較長周期空置鋪位的談判入場條件

6.5.3保底和反保底的策略應(yīng)用

7.“小而美”的商業(yè)的市場推廣策略

7.1“因住而商”強(qiáng)調(diào)了覆蓋半徑

7.2人口結(jié)構(gòu)決定了品牌級(jí)次，因而也決定了推廣的重點(diǎn)

7.3消費(fèi)模式?jīng)Q定了推廣的方略

7.4“小而美”商業(yè)市場推廣內(nèi)容的構(gòu)成

7.4.1告知 我們是有什么內(nèi)容的商場

7.4.2契機(jī)

附件九：盒馬鮮生周二會(huì)員日活動(dòng)

7.4.3抓復(fù)購率和核銷率

7.5抓時(shí)機(jī)

7.5.1除了已有的各個(gè)節(jié)日外

7.5.2抓商品特點(diǎn)

7.5.3抓形象

7.6堅(jiān)持長期主義

8.“小而美”商業(yè)的經(jīng)營

8.1“小而美”商業(yè)經(jīng)營也講租售比

8.1.1注重商業(yè)業(yè)態(tài)的運(yùn)營健康度

8.1.2注重服務(wù)細(xì)節(jié)

8.1.3用“服務(wù)思維”代替“管理思維”

8.1.4注重開業(yè)時(shí)節(jié)的客流與口碑

此處略 完整內(nèi)容可參與現(xiàn)場課程學(xué)習(xí)

附件十：胖東來服務(wù)細(xì)節(jié)

8.2注重運(yùn)營參數(shù)的各個(gè)細(xì)節(jié)

8.3避免租戶開業(yè)環(huán)節(jié)對(duì)租金的“損傷”

8.4客流分析與運(yùn)營場景

附件十一：上海“影夢里”運(yùn)營

8.5靈活使用市集

8.5.1市集的組織-內(nèi)容 表現(xiàn)形式

8.5.2外擺

范老師

擁有 20余年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，歷任上海梅龍鎮(zhèn)廣場、上海中信泰富廣場、長風(fēng)景畔廣場、上海老西門新苑、寧波泰富廣場、英特宜家等總經(jīng)理。范老師成功開發(fā)和管理了眾多商業(yè)項(xiàng)目，操作過多個(gè)位于上海市中心及長三角商業(yè)中心區(qū)域，由國際和香港著名房地產(chǎn)開發(fā)商投資運(yùn)營的的大型商業(yè)項(xiàng)目，其中包括數(shù)個(gè)25萬㎡以上的城市綜合 體項(xiàng)目，以及10萬㎡以上的商業(yè)項(xiàng)目。在商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)、市場定位、招商以及運(yùn)營管理等 商業(yè)地產(chǎn)全過程積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國市場有深刻的認(rèn)識(shí)與理解，積累了豐富的品牌資源。

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