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【課程背景】

營銷策略是房地產經營中的重要環(huán)節(jié)！

跨界借鑒：隨著行業(yè)庫存的急劇增量，疫情發(fā)展帶來的停擺效應等因素，2021年將是中小房企去庫存最激烈的一年，如果去化不理想，就只能進入價格戰(zhàn)的深水區(qū)；我們的營銷團隊必須主動積極的迭代營銷策略思維，跨界借鑒成熟行業(yè)的領先思維模式，基于市場外部環(huán)境變化、客戶需求敏感點轉變等角度來分析樓盤價值點提煉、客戶組織、客戶體驗等環(huán)節(jié)的操作手法，掌握精準匹配目標客群需求與樓盤價值點的實戰(zhàn)方法，才能在區(qū)域對戰(zhàn)中先發(fā)制勝。

迭代思維：本課程將打破傳統(tǒng)地產營銷策略的固有思維，用成熟行業(yè)優(yōu)勢激活地產策劃；梳理傳統(tǒng)地產策略的豐厚積淀，分析營銷策略的演化路徑；以新環(huán)境、新市場下客群的置業(yè)需求變化為藍本，主動積極迭代營銷策略思維。

增量技巧：2021年，地產營銷策略注定要和企業(yè)對賭未來，營銷的底牌是把產品賣給人，而“人和市場”是在不斷變化的，未來之路注定迷茫。房價持續(xù)增長的環(huán)境下，企業(yè)操盤手（營銷經理/營銷總監(jiān)/策略總監(jiān)）的專業(yè)技術是否真的經得起檢驗？面對太多不確定的未來，我們需要主動將思維迭代，努力尋找解決當下樓盤營銷策略的增量技巧，爭做企業(yè)/區(qū)域營銷業(yè)績的優(yōu)勝者。

【課程收益】

1、解讀國內環(huán)境對房地產企業(yè)及地產營銷的影響;

2、掌握如何創(chuàng)作優(yōu)質文案創(chuàng)作及廣告吸引客戶;

2、掌握復盤的核心的價值及應用方法;

3、掌握項目定位的意義和項目各大階段操盤方法;

4、把握客戶置業(yè)邏輯以及提高拓客和案場成交能力;

5、深度分析房地產營銷策略的迭代及標桿房企案。

【課程對象】

1、房企營銷、策劃部門、條線的所有員工；

2、房地產公司董事長、總經理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者、中高層人員。

【課程大綱】

心態(tài)建立

通過這次學習，你想得到什么？

知識學習的陷阱分析

前奏

房價對地產營銷的關聯(lián)分析

2015-2021年，地產開發(fā)在公司層面所經歷的歷程分析

政策環(huán)境：從中央政策定調分析大環(huán)境在引導的發(fā)展方向

市場份額：從年度營銷總量分析房企發(fā)展趨勢及置業(yè)環(huán)境

拿地土儲：從拿地土儲數(shù)據(jù)分析未來競爭格局及投拓風險

人口未來：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應及戶配比例

未來以來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場

產業(yè)發(fā)展：從三四線城市產業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關聯(lián)性

接班上位：從大量地產企業(yè)二代接班，分析未來產品營銷的時代競爭格局

請你思考

怎么理解、定義一個行業(yè)的成熟度？

滿分100分的標準下，國內房地產行業(yè)的成熟度是多少分？

在國內，有哪些行業(yè)的起步發(fā)展時間和房地產行業(yè)高度重疊？

在國內，有哪些行業(yè)的成熟度領先于房地產行業(yè)？

面對產品庫存，還熟悉哪些其他行業(yè)的處理方式、態(tài)度？

一．策略之心，勞心之路

如何在起步就走對路

?策劃工作的崗位職能演變

?如何提升策劃專業(yè)技能

解析：什么是策劃，策劃人需要哪些知識體系；

文案創(chuàng)作，語言風格和潛臺詞

?重要的不是內容，是語言風格

?夾藏在語言中的性別、年齡和階層

語言中掩飾不住的地位、權力和領導力

解析：語言如何透露人們的性格、情感和社交關系；

觀點及案例：如何通過分析語言風格了解自己和他人；生動呈現(xiàn)語言在實際應該中的各類案例；

領導對廣告呈現(xiàn)/營銷報告特別糾結怎么破（地產廣告/營銷報告的創(chuàng)作與創(chuàng)意）

?策劃人如何和領導溝通廣告的版式與設計？

?提升廣告呈現(xiàn)力的核心技能

?廣告無用論從何而來？廣告的價值點在哪里？

?優(yōu)秀廣告的成因和遞進之效

?文案創(chuàng)作有別于文學創(chuàng)作，優(yōu)秀文案人需要具備哪些特質基礎？

?項目主廣告語是營銷線的支點，如何提煉？

?為什么豪宅項目的廣告畫面總是差不多？

解析：好文案，一句話就夠了；

觀點及方法：抓住眼球，直擊痛點，刺激購買

二．復盤營銷策略的演化之路

經驗轉化為能力－對做過的事情做思維演練

了解復盤：

?什么是復盤

?復盤與行動學習、培訓、績效改進之間的關聯(lián)

?復盤對提升組織能力的作用

?復盤的方法論和應用之道

行動復盤：

?企業(yè)經營與戰(zhàn)略復盤

?項目復盤（了解項目過往得失，決策習慣，目標壓力等……）

?團隊復盤（了解團隊架構，執(zhí)行能力，潛伏問題等……）

?個人復盤（認清自我，開放心態(tài)，主動改變等……）

?復盤工具

超越復盤：

?以復盤為基礎，搭建組織開放式學習體系

解析：復盤的核心價值及應用方法，梳理問題，找準對策，助你成為真正的復盤高手。

觀點及案例：地產圈的成功案例只可以借鑒，真正的成功靠自己摸索總結；深度呈現(xiàn)分析標桿企業(yè)復盤實操案例，助你將過去的經驗轉化為能力，并激發(fā)創(chuàng)新思維。

思考01：開發(fā)商的策劃部門在組織內是什么角色

思考02：代理公司的策劃部門在組織內是什么角色

思考03：廣告公司的策劃部門在組織內是什么角色

三、營銷策略工作從哪里開始？

1、項目定位階段

思考04：項目定位是什么？（定位邏輯、必要條件、支持力度等）

策略提煉：

項目定位的工作演化

項目定位的成果演化

項目定位的未來發(fā)展

2、項目操盤階段

思考05：操盤階段的劃分基礎是什么？（邏輯、必要條件等）

策略提煉：從客戶感知層面劃分操盤階段

引發(fā)客戶關注－引發(fā)客戶興趣－引發(fā)購買沖動（把握購買行為）

（1）項目籌備期

全年營銷總綱與營銷節(jié)點鋪排

項目開發(fā)時間軸與產品（組團）選擇策略

（2）品牌立勢期

完善→啟動→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

（3）造勢蓄客期

全年營銷節(jié)點（重點）活動鋪排

一切為了客戶到訪

（4）價值炒作期

項目認籌方案與計劃

最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

（5）品質體驗期

開盤方案提報→修正→執(zhí)行

贏在細節(jié)，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

（6）持續(xù)銷售期

開盤后調價、控量與拓（新）市場

結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值

思考06：客戶的置業(yè)邏輯是什么？如何溝通

策略提煉：價值挖掘――引導客戶對產品高度認同

（1）梳理項目價值點、凝練推廣核心觀點

（2）基礎價值點絕不能取勝

（3）匹配客戶關注熱點和產品價值體系之間的關聯(lián)

（4）從客戶“容易關注”的角度出發(fā)包裝價值點

（5）做深做透，積極挖掘品牌溢價支撐力

（6）充分挖掘城市及板塊價值，獲得市場關注度

策略提煉：價值傳播――全方位將成體系的價值滲透到市場中

（1）價值點說辭

（2）營銷物料（硬件）

（2）營銷工具（軟件）

（4）媒體傳播技術分析

（5）活動傳播技術分析

思考07：客戶從哪里來？如何拓展？

策略提煉：節(jié)點邀約，精準打擊，以銷售為目的，掠奪式、洗腦式拓客體系

（1）拓客執(zhí)行綱領

（2）拓客核心戰(zhàn)術

（3）精準的銷售(開盤)結果預估

（4）洗客的有效方法

思考08：價值體驗感必須超越價格認知！如何提高到訪轉成交？

策略提煉：引導需求，增強居住向往

（1）銷售動線接待流程解析

（2）“智慧社區(qū)”案例解析

（3）“停車位（庫）”→“示范區(qū)”→“樣板間”案例解析

四、如何迭代營銷思維

迭代思維從哪里開始？

1、博聞應變

思考09：之前的輝煌業(yè)績，有多少是和策略鋪排真實關聯(lián)的？

策略提煉：房地產營銷策略的迭代分析

（1）地產營銷人的基本盤

客戶集體追逐產品的時代，市場策略如何應對？

客戶為什么會追逐產品？（動機、時間跨度、置業(yè)需求等）

（2）報告撰寫能力升級

決策層需要哪些報告？如何快速、高質量的完成？

如何通過營銷報告展現(xiàn)專業(yè)技能

如何讓營銷方案類報告一次會議（匯報）即過關

（3）跨行業(yè)的營銷策略思維分析

不同行業(yè)的去庫存手段及態(tài)度

2、策略迭代

思考10：現(xiàn)在的策略思維是否能洞察客戶？

策略提煉：借鑒成熟行業(yè)的策略思維，重新打磨地產策略

（1）到底什么才是有“有用的”知識？

（2）如何開啟付諸于行動的關鍵第一步

（3）現(xiàn)在的價值點為什么打動不了客戶

（4）之前“有效的拓客手段”為什么要么失效，要么到訪轉成交率太低

（5）如何結合項目特質，制定迭代的營銷策略

（6）客戶置業(yè)情境分析

（7）針對不同類型的產品，如何制定有效的營銷策略

案例：

01-標桿房企廣告視覺創(chuàng)意精選

視角、文案角度吸引客戶關注，引發(fā)購買行為

02-標桿房企營銷環(huán)境體驗案例

如何打造區(qū)域標桿示范區(qū)

如何打造最有營銷氛圍的示范區(qū)

03-4A廣告提案－城市新區(qū)項目（大盤）整合推廣策略

產品定位

客戶興趣點梳理

營銷事件包裝

王老師

現(xiàn)任某標桿房企營銷總監(jiān)及拓展運營總

資深房地產全程營銷實戰(zhàn)專家

南京國際關系學院/軍事外交/本科

曾任碧桂園某區(qū)域海外營銷負責人

曾任綠城集團營銷總監(jiān)

17年房地產標桿企業(yè)從業(yè)經歷，操盤過剛需快銷盤，國內外旅游地產，豪宅別墅，城市郊區(qū)復合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經驗。

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