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【課程背景】

在當前的市場環境中，觸點營銷已經成為企業與客戶互動、提升品牌價值的核心戰略。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者期望的不斷提高，企業面臨的挑戰也在逐漸增大。特別是在文旅與酒店業等以客戶體驗為核心的行業，觸點管理的復雜性和重要性尤為突出。全球市場領先者如Apple、Starbucks和Tesla，憑借卓越的觸點營銷，成功地提升了客戶忠誠度和企業盈利能力。這些企業的成功不僅依賴于產品和服務的卓越，還在于他們對客戶旅程中每一個觸點的精心設計與管理。

如企業管理者忽視客戶體驗地圖上的觸點管理與運營，對觸點上產生的利潤不予規劃，那么將面臨多重瓶頸與風險。首先，品牌在同質化的市場中難以脫穎而出，無法建立差異化優勢。其次，客戶體驗管理將面臨挑戰，導致客戶滿意度和忠誠度下降，甚至引發客戶流失。此外，企業的利潤增長可能受限，難以通過觸點優化提升客戶終身價值和銷售轉化率。品牌形象在多渠道環境中容易出現不一致性，影響客戶對品牌的信任。同時，企業難以快速響應市場變化，錯失市場機會。最后，技術應用滯后，將使觸點管理難以實現智能化和精細化，企業在競爭中處于劣勢。這些瓶頸和風險不僅削弱企業的市場競爭力，也會影響其長期發展與盈利能力。

【課程收益】

1.助力增強品牌差異化，提升企業市場競爭力

2.從觸點角度優化客戶體驗，增加客戶滿意度與忠誠度

3.通過觸點優化驅動利潤增長，提升ROI

4.確保品牌一致性，強化客戶信任與品牌形象

5.快速完成響應市場變化，抓住市場機遇

6.精準掌握數據與技術應用，實現精細化管理

7.借鑒全球最佳實踐，避免觸點管理誤區

【課程對象】

董事長、總經理、副總經理、財務總監、子公司總經理等中高層管理人員、企業戰略規劃總監、收益總監、運營總監、營銷總監、營銷經理

【課程特色】

1.高度實戰性：課程結合實際案例與實操工具，學員能夠直接將所學應用于工作中，提升觸點管理的實踐能力。

2.精準客戶洞察：課程深入探討客戶的心理和行為模式，幫助管理者精準識別和優化每一個關鍵觸點。

3.數據驅動決策：課程強調數據分析與AI技術應用，通過數據驅動的觸點優化實現更高的營銷效能和利潤增長。

4.全面覆蓋多渠道觸點：課程涵蓋線上線下多渠道觸點管理，確保品牌在不同接觸點的一致性和高效性。

5.深度聚焦文旅與酒店、餐飲業等服務性行業：特別針對文旅與酒店業設計的觸點策略與案例，使這些行業的管理者能夠獲得更具針對性的指導。

6.全球最佳實踐：課程引入全球領先企業的成功案例，提供豐富的經驗借鑒，幫助學員避免常見的管理誤區。

7.獨特的情感觸點設計：通過情感共鳴建立品牌忠誠度，課程強調如何通過情感觸點提升客戶終身價值，超越傳統營銷模式。

【授課方式】

案例分析及導入20%，小組實操研討30%，講師講授 40%，其它形式10%

【課程大綱】

經典案例導入：Apple - iPhone

備選案例：Starbucks - 咖啡店、Amazon - 在線零售平臺、Tesla - 電動汽車、Disney - 主題樂園

第一章: 觸點營銷是什么，為什么如此重要？

1)觸點的定義與類型：接觸點、互動點、體驗點

2)觸點在客戶旅程中的角色：如何影響客戶決策

3)觸點營銷的核心價值：品牌與客戶的多維度連接

4)觸點如何影響利潤：通過提升轉化率和客戶終身價值（CLV）來實現盈利

5)關聯理論：AIDA模型（注意、興趣、欲望、行動）

學員討論: 觸點如何影響你的消費決策？

案例: 星巴克的全渠道觸點布局策略

工具: 客戶旅程地圖工具（Customer Journey Mapping Tool）—— 幫助學員識別和分析客戶在不同階段的接觸點。

量表: 觸點影響力評估量表——幫助學員評估每個觸點對客戶決策的影響力。

第二章: 如何識別和優化關鍵觸點？

1)觸點識別的基本方法：客戶旅程地圖

2)關鍵觸點優化的要素：時間、地點、方式

3)客戶反饋的作用：持續優化的基礎

4)如何通過關鍵觸點提升利潤：將高價值觸點轉化為銷售機會

5)關聯理論：客戶體驗管理（CEM）

學員討論: 你的企業如何識別并優化關鍵觸點？

案例: Apple 的零售店設計與客戶體驗

使用量表: 觸點優先級量表——幫助學員評估哪些觸點最需要優化

第三章: 文旅與酒店業如何打造觸點體驗？

1)你在旅游時最難忘的觸點體驗是什么？

2)案例: 麗思卡爾頓酒店的“紳士與淑女”服務理念

3)文旅行業的獨特觸點：從預訂到離店的全旅程

4)酒店業觸點設計：如何超越客戶期望

5)文化與地域特色在觸點中的應用

6)通過獨特體驗觸點創造附加價值：例如定制化服務和增值項目

7)關聯理論：服務設計（Service Design）

使用工具: 體驗設計工具（Experience Design Tool）——用于設計和優化文旅與酒店業的客戶體驗觸點。

量表設計: 客戶滿意度量表（CSAT）——衡量文旅與酒店業觸點設計的客戶滿意度

第四章: 如何將數據應用于觸點營銷中？

1)數據收集與分析：觸點績效評估的基礎

2)數據驅動的觸點優化：個性化與定制化的力量

3)AI在觸點營銷中的應用：從預測到實施

4)通過數據分析提升利潤：精準營銷和動態定價的策略

5)關聯理論：大數據營銷（Big Data Marketing）

學員討論: 你認為數據分析如何改善觸點營銷？

案例: 亞馬遜的推薦系統與個性化購物體驗

使用工具: 數據分析工具——用于收集和分析客戶在不同觸點的行為數據

使用量表: 數據驅動觸點優化量表——幫助學員評估數據分析對觸點優化的影響

第五章: 如何通過情感觸點建立品牌忠誠度？

1)情感觸點的定義與類型：讓品牌更有溫度

2)情感與客戶忠誠度的關系：超越功能性利益

3)創建共鳴的策略：故事講述與品牌文化

4)通過情感觸點增加重復購買率：品牌忠誠度與客戶終身價值的提升

5)關聯理論：情感營銷（Emotional Marketing）

學員討論: 哪些品牌讓你感到情感共鳴，為什么？

案例: 可口可樂的全球廣告“分享可樂”的情感營銷策略

使用工具: 情感共鳴分析工具（Emotion Mapping Tool）——用于分析和設計能夠引發客戶情感共鳴的觸點

第六章: 如何在復雜環境中管理觸點一致性？

案例: Nike的“Just Do It”全球品牌一致性策略

1)多渠道觸點的挑戰與管理：保持一致性的關鍵

2)觸點之間的無縫連接：從線上到線下

3)品牌形象與觸點的統一性：打造一致的品牌體驗

4)一致性如何助力盈利：減少客戶流失和提高客戶滿意度

5)關聯理論：整合營銷傳播（IMC）

學員討論: 你的企業如何在不同渠道中保持品牌一致性？

第七章: 觸點失敗的代價是什么，如何避免？

案例: 聯合航空的觸點失敗事件及其公關危機處理

1)觸點失敗的常見原因：忽視客戶需求、不及時響應

2)觸點失敗對品牌的影響：客戶流失與負面口碑

3)預防措施與改進策略：危機管理與迅速補救

4)觸點失敗如何直接影響利潤：客戶流失導致的收入損失

5)關聯理論：客戶關系管理（CRM）

學員討論: 你遇到過哪些讓你失望的品牌觸點體驗？

使用工具: 觸點危機管理工具（Touchpoint Crisis Management Toolkit）——用于識別和處理觸點失敗的潛在危機。

使用量表: 觸點風險評估量表——用于評估觸點在客戶旅程中可能出現的風險和問題

第八章: 如何利用創新觸點獲取競爭優勢？觸點利潤布局理論如何應用？

1)創新觸點的定義與類型：如何超越競爭對手

2)觸點創新的策略：技術應用與客戶共創。

3)評估觸點創新的效果：衡量ROI和客戶反應。

4)通過創新觸點創造新的收入來源：例如增值服務和附加產品。

5)關聯理論：藍海戰略（Blue Ocean Strategy）

學員討論: 你認為哪些創新觸點有助于品牌差異化？

案例: Tesla的在線定制和直營體驗

第九章: 如何在服務業中實現觸點營銷的可持續性？

1)可持續觸點的定義：環境與社會責任的結合

2)文旅行業的綠色觸點設計：從環保到體驗提升

3)酒店業的可持續觸點：提升客戶體驗與環保并行

4)可持續觸點與利潤的平衡：通過環保措施贏得客戶忠誠和品牌美譽度

5)關聯理論：企業社會責任（CSR）

學員討論: 你認為哪些可持續觸點最具影響力？

案例: 四季酒店的可持續發展計劃

第十章: 如何評估觸點營銷的整體效果？

1)觸點營銷效果評估的關鍵指標：客戶滿意度、轉化率等

2)持續優化的必要性：根據數據進行調整與改進

3)整體營銷策略的調整：如何將觸點營銷融入整體戰略

4)評估觸點對利潤的貢獻：從ROI到客戶終身價值的綜合考量

5)關聯理論：關鍵績效指標（KPI）

案例: Salesforce的客戶旅程分析與觸點優化

總結: 觸點營銷成功的關鍵是什么？

1)課程要點回顧：觸點的識別、優化、創新與管理

2)成功的觸點營銷策略：從細節入手，實現品牌成功

3)觸點如何直接推動利潤增長：綜合應用所學內容，實現品牌與盈利的雙贏

持續學習與實踐：如何在未來的市場中保持競爭優勢

最后的討論與Q&A：學員分享實際應用與學習收獲

易老師

易萍老師

——全景品牌營銷戰略實戰專家

曾任：萬達集團（中國唯一打通酒店開發、建設及管理的全產業鏈公司）-萬達酒店及度假村品牌創始人之一

曾任：北控集團（北京市規模最大的國有企業集團公司，HK0037）北控雁棲島酒店管理公司品牌創始人&集團市場部總經理

曾任：億達集團（中國最大的產業運營綜合企業集團，3639.HK）億達未來市場戰略發展&品牌運營總經理及商務部投資促進事務局“創智未來中國行”秘書長

曾任：香格里拉酒店集團（全球領先的酒店管理集團，00069）旗下酒店市場傳訊總監

曾任：東方園林環境控股有限公司城市運營公司（中國知名城市環境提升服務商，002310）副總裁

致力于商業價值研究，“大營銷高位布陣”理論創始人，獲多家媒體報道

中國創新營銷峰會歷屆專業評審

年度世界B2B 營銷高管峰會特邀嘉賓

【個人簡介】

易老師擁有超過23年國內外領軍行業上市企業工作經驗，憑借其企業戰略規劃、市場營銷、“從零到一”品牌創建與運營、體驗設計、質量審計等綜合經驗，服務涉及包括國內知名國企，領軍外企與民企的商業地產、產業地產、大型文旅綜合體、全球高端連鎖酒店業、大健康、數字經濟、高科技及地方政府，致力于打造全景營銷生態。易老師立足產業思維，結合實戰經驗，創新開發了趨勢性價值理論——“大營銷高位布陣”理論模型，融合企業、行業與產業發展趨勢三重特色，針對企業在市場營銷、重大市場轉型、變革與升級，“輕資產”戰略落地、商業模式躍升等問題，提供全新并有效的指導思想，可系統性指導組織營銷績效的提升并倡導知行合一。其模型涵蓋：營銷產業鏈生態圈構建、觸點利潤增長、品牌全鏈構建與發展、數據生態實踐、可持續發展、跨平臺擴展定價等方法論。易老師擁有海外工作經歷與全球化視野，在跨文化交流方面具獨特經驗，并具流利的中英文溝通與授課能力。企業內訓累計培訓小時數超過5000小時，培訓超600場，累計超40000學員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運營管理類課程作為萬達酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

【實戰經歷】

1、作為創始人之一“從零到一”構建大營銷與多品牌運營體系——萬達集團連鎖酒店營銷與品牌管理體系創始構建與運營，企業內訓累計培訓小時數超過5，000小時，培訓超600場，累計超40，000學員，屢獲好評。

易老師作為公司品牌與市場創始人之一，歷時近 6 年，于總部管理并運營共107 家高端品牌酒店及度假村、文旅目的地項目；牽頭國際IP合作，成功地將萬達集團丹寨旅游小鎮和首家萬達錦華酒店打造為 “網紅旅游目的地”。連續三年開發萬達系列酒店《品牌標準》（中英文）及核查體系，字數超200萬字；開發“觸點利潤模型”與“品牌全鏈發展模型”，為“輕資產”戰略落地提供全面保障。親歷帶領團隊完成從0到1，從1到 100 的全過程。企業內訓累計培訓小時數超過5，000小時，培訓超600場，累計超40，000學員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運營管理類課程作為萬達酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

2、獨創產業營銷IP，賦能地方政府產業營銷與數字化賦能 ——以“大營銷思路”為抓手助力地方政府產業突圍，打造數字營銷平臺，線上線下綜合業務增長反而超過同期300%。

易老師依托“數字經濟產業生態聯盟”，立足于全國100+商務園區的運營與科技服務，在互聯網、大數據、智慧化平臺的基礎上，以營銷思路助力數字化園區管理、招商運營、企業服務、技術服務以及產業研究發展，成功實踐于中關村一號、大連軟件園等知名產業園區。與商務部投資促進事務局的共建項目“創智未來中國行”，并擔任項目全國總秘書長，打造數字經濟下科技創新領域極具品牌影響力的營銷平臺，突破阻力，在疫情期間，線上線下綜合業務增長反而超過同期300%。

3、以文旅目的地資源作為基礎進行“高位布陣”，以生態營銷思維打通流量入口，文旅生態模型與產品在2022年服貿會上進行隆重發布，當年預訂量同比增長130%。

易老師基于公司要從“傳統房地產開發商“代表企業向“現代城市服務運營商”的角色轉型，牽頭構建“1+1+5+N”的市場戰略發展體系，成功實現向懷柔科學城的管理輸出以及向北京電影節雁景酒店的品牌輸出。

立足生態構建、特色挖掘、淡季不淡、四季運營，全面構建線上與線下營銷渠道31個，打開生態性流量入口，導入數字工具；酒店房價突破6000+/房晚。打造“會都服務”整體產品架構體系、塑造“國家延慶高山滑雪冬奧村文旅項目”四季運營思路、創新“北控雁棲島國際會都之旅”、“雁棲島快樂時光”系列主題生態型文旅解決方案，此文旅生態模型與產品在2022年服貿會上進行隆重發布，當年預訂量同比增長130%。

【培訓經歷】

1、營銷生態模式構建與資源整合——知名AI企業萬鏈生態營銷平臺搭建，達成快速變現，促進業務增長超30%，人效提升58%。

易老師的培訓陪跑下啟動運用“產業鏈+數據鏈”的商業模式，積極構建第二產品曲線。重新定義產品價值主張、鋪設核心渠道、建立自有產業生態圈、加入外部生態圈、塑造分層式營銷體系，運用現有大模型和已積累的大數據搭建AI生態營銷商業平臺，達成快速變現，促進業務增長超30%，人效提升58%。

2、為萬達集團、北控集團、新奧集團、億達集團、香港理工大學、美國拉文大學、美國馬里蘭大學及所服務的各地方政府等單位提供有關市場營銷課程。覆蓋學員超過40，000人，課程滿意度達到100%。

?針對各企業的中高管經典課程《大營銷高位布陣BMHD——實現圈鏈式營銷戰略突圍》與《用產業思維做營銷，六步實現市場不戰而勝》培訓完成82場，返聘43場；

?針對消費類、服務類型企業的課程《千里之行 始于被愛！ —— 體驗型服務營銷的卓越旅程》完成培訓 110 場，返聘38場；

?針對文旅目的地、酒店產品與服務類課程《觸點營銷實戰 —— 核心細節決定文旅（酒店）項目品牌營銷成敗》培訓共200場，返聘79場，

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