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【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟(jì)全球化和市場競爭激烈的今天，如何制定前瞻可控的營銷戰(zhàn)略以及能夠落地的營銷計(jì)劃？如何全面提高營銷競爭力締造非凡業(yè)績？面對這一系列課題，企業(yè)要想突出重圍唯有謀定而動(dòng)，才能出奇制勝，挺立潮頭。

當(dāng)今是什么情況？是戰(zhàn)略至上的時(shí)代，無戰(zhàn)略，不營銷。沒有正確的營銷戰(zhàn)略，再好的營銷戰(zhàn)術(shù)都是白搭，或許好的營銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)創(chuàng)造成功，比如做出一件好產(chǎn)品，策劃一次好的推廣活動(dòng)等都會(huì)帶來成功，但是這些成功都是短時(shí)期的，不可能為企業(yè)帶來長治久安的局面。可以肯定地講，在市場競爭如此激烈的今天，在營銷戰(zhàn)略上存在缺陷的企業(yè)必定走不遠(yuǎn)。

旨在幫助中國企業(yè)全面提升管理者營銷素質(zhì)和營銷競爭力，課程將經(jīng)典營銷理論和先進(jìn)營銷實(shí)踐相結(jié)合，本土化與國際化相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與創(chuàng)新，立足前沿與實(shí)戰(zhàn)，激發(fā)營銷創(chuàng)新靈感。采用獲得國際公認(rèn)“360°邊學(xué)邊戰(zhàn)”培養(yǎng)模式，讓你與教授零距離溝通，品味高水平的思維盛宴，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，從而培養(yǎng)出在未來商戰(zhàn)中基業(yè)長青的企業(yè)領(lǐng)航人！

【課程收益】

系統(tǒng)掌握經(jīng)典營銷戰(zhàn)略與策略知識，成為專業(yè)的營銷人才；

系統(tǒng)的學(xué)習(xí)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的六大成功要素，并結(jié)合經(jīng)典案例的深入剖析和現(xiàn)場演練，確保學(xué)員學(xué)以致用，助力企業(yè)營銷力提升；

掌握如何分析、選擇目標(biāo)市場與優(yōu)化營銷4P策略的工具和方法，提高銷售的針對性和有效性。

【課程對象】

總經(jīng)理；市場總監(jiān)；營銷總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品管理人員；市場研究人員等。

【課程內(nèi)容】

一、企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷理念？

1.5種營銷理念的比較

2.現(xiàn)代市場營銷理念的新發(fā)展

案例分享：利樂通過促進(jìn)客戶的成長實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展

華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、營銷戰(zhàn)略（OGSM）制定的過程如何？

1.OGSM閉環(huán)戰(zhàn)略模型解析

找到正確的目的(Objective）

設(shè)定可行的目標(biāo)(Goal)

制定優(yōu)秀的策略(Strategy)

不可或缺的評估(Measurement)

2.營銷總戰(zhàn)略的分類與實(shí)踐

領(lǐng)導(dǎo)型

挑戰(zhàn)型

成長型

實(shí)戰(zhàn)案例分享：寶潔C品牌十年品牌之路（市場第一如何實(shí)現(xiàn)）

三、如何開展全面營銷診斷？

1.WHO：消費(fèi)者/客戶購買路線圖工具

如何調(diào)研和選擇目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)突破要點(diǎn)

2.WHAT：品牌診斷的追魂十三問

品牌布局的梳理與診斷

品牌定位的梳理與診斷

品牌競爭力的梳理與診斷

3.HOW：營銷效果評測與診斷

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力

終端驅(qū)動(dòng)力

傳播驅(qū)動(dòng)力

四、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？

1.營銷目標(biāo)的設(shè)定與分解

2.我的產(chǎn)品賣給誰

市場需求測量與預(yù)測

細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場

3.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

差異化

顧客吸引力

容易傳播

4.營銷費(fèi)用/預(yù)算的分配

5.營銷戰(zhàn)略的制定與選擇的六大成功要素

實(shí)戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團(tuán)隊(duì)打造

工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺圖、企業(yè)價(jià)值能力分析矩陣

五、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶？

1.營銷策略的制定——顧客價(jià)值

如何做好定位與優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)量利兼得

如何優(yōu)化定價(jià)策略，把握調(diào)價(jià)節(jié)奏和技巧

如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋區(qū)域市場

新媒體時(shí)代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動(dòng)

2.企業(yè)選擇何種針對競爭對手的策略？

市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

市場挑戰(zhàn)者策略

市場追隨者策略

市場補(bǔ)缺者策略

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動(dòng)為什么總是不同步

六、如何制定、實(shí)施營銷規(guī)劃（Plan）以及有哪些技巧？

1.營銷規(guī)劃的制定流程與管理

2.銷量預(yù)測及其技巧

3.營銷排期表及其技巧

七、營銷管理體系的設(shè)計(jì)與運(yùn)作

1.組織設(shè)計(jì)——成功銷售團(tuán)隊(duì)的四個(gè)重要基石

2.營銷渠道的管理

3.營銷隊(duì)伍的組建及監(jiān)控

從客戶需求角度去選擇與培養(yǎng)銷售人員

銷售人員的招聘與培訓(xùn)

銷售人員的業(yè)績考核

分享：TOPSALES的成功感悟

4.如何構(gòu)建系統(tǒng)高效的銷售流程

實(shí)行項(xiàng)目背景分析，有的放矢

確定項(xiàng)目目標(biāo)，做到精確制導(dǎo)

做好項(xiàng)目策劃，實(shí)現(xiàn)運(yùn)籌帷幄

全程化項(xiàng)目執(zhí)行與監(jiān)控

案例分析：華為從2萬元蛻變成東方幽靈的項(xiàng)目銷售管理

張老師

張運(yùn)來 老師（北京）

——企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理專家

北京工商大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師

南開大學(xué)市場營銷學(xué)博士

曾任北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系主任

曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級咨詢師

曾任中國商業(yè)文化研究會(huì)副秘書長

北京市財(cái)政局績效考評專家

澳大利亞福林德斯大學(xué)、美國加州大學(xué)高級訪問學(xué)者

主持省部級項(xiàng)目2項(xiàng)，撰寫著作5部，發(fā)表論文30多篇

【個(gè)人簡介】

張老師20年企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐及咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，幫助多家企業(yè)集團(tuán)成功突破成長瓶頸、達(dá)到業(yè)績倍增。

典型咨詢項(xiàng)目

為華天飲食集團(tuán)的慶豐包子鋪和二友居肉餅設(shè)計(jì)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰(zhàn)略實(shí)施后一年內(nèi)增加了350家，二友居增加了10家；

為西安旅游集團(tuán)的中華老字號老孫家及春發(fā)生制定發(fā)展戰(zhàn)略和方案，重新為其進(jìn)行戰(zhàn)略定位為簡餐，戰(zhàn)略及方案獲得了董事會(huì)的高度認(rèn)可；

為呂梁市離市區(qū)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，項(xiàng)目成果成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性綱要；

為北京燕莎奧特萊斯購物中心提供服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略咨詢，該項(xiàng)目實(shí)施后顧客滿意度提高了20%，項(xiàng)目成果獲得《北京市管理創(chuàng)新一等獎(jiǎng)》；

主持國家發(fā)改委《大力實(shí)施消費(fèi)扶貧促進(jìn)易地搬遷后續(xù)脫貧的思路與舉措》項(xiàng)目，研究成果得到國家發(fā)改委認(rèn)可并得到實(shí)施；

為中國石油天然氣管道局提供新常態(tài)下國內(nèi)油氣管道工程征地外協(xié)管控模式咨詢，該模式已經(jīng)被中國石油天然氣管道局采納；

張老師管理學(xué)科班出身，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域深耕的同時(shí)，長期致力于傳播戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的最新理念和工具，并結(jié)合中國實(shí)際進(jìn)行再次創(chuàng)新，幫助中國中小企業(yè)更新戰(zhàn)略管理理念，通過讓學(xué)員掌握簡單易用的工具高效地提升戰(zhàn)略與服務(wù)管理水平、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長。

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識淵博，通過系統(tǒng)并深入淺出的闡述知識幫助學(xué)員搭建知識框架與體系。張老師授課經(jīng)驗(yàn)豐富，風(fēng)趣幽默且有激情，重視通過案例和實(shí)操訓(xùn)練使學(xué)員掌握知識并在企業(yè)中落地。

【主講課程】

《營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃的制定和落地》

《企業(yè)競爭力的識別與培養(yǎng)》

《企業(yè)的戰(zhàn)略落地與調(diào)整》

《企業(yè)多元化戰(zhàn)略的抉擇與落地》

《客戶關(guān)系戰(zhàn)略的落地與實(shí)施》

【服務(wù)客戶】

服務(wù)性企業(yè)：徽商集團(tuán)、北京地鐵集團(tuán)、北京工美集團(tuán)、首旅集團(tuán)、首發(fā)集團(tuán)、西安旅游集團(tuán)、國泰康扶國際貿(mào)易有限公司、小肥羊、黑龍江省森工集團(tuán)等；

政府及行業(yè)協(xié)會(huì)：國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)管總局、北京市商委、北京文化與旅游委、河南商委、安徽文化與旅游委、黑龍江文化與旅游委、北京工美協(xié)會(huì)等行業(yè)組織；

制造企業(yè)：日本神鋼集團(tuán)、北京國儲金屬加工公司；

【典型培訓(xùn)經(jīng)歷】

連續(xù)5年為日本神戶制鋼集團(tuán)提供核心領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)班提供《企業(yè)戰(zhàn)略管理》培訓(xùn)，學(xué)員超過100人次，部分學(xué)員已經(jīng)順利榮升到企業(yè)高管；

為北京工美集團(tuán)及北京工藝美術(shù)協(xié)會(huì)下屬企業(yè)高管、工藝美術(shù)大師提供《營銷戰(zhàn)略與策略》培訓(xùn)2場，高管及非遺傳承人的客戶中心思維得以樹立。

為首旅集團(tuán)、北京地鐵集團(tuán)提供《服務(wù)滿意戰(zhàn)略》培訓(xùn)，培訓(xùn)人員超過200人；

為北京國儲金屬加工公司全體員工提供《營銷戰(zhàn)略與策略》培訓(xùn)2天，培訓(xùn)人員超過100人。客戶思維在全員范圍內(nèi)得有有效灌輸和樹立。

【學(xué)員評價(jià)】

張老師學(xué)識淵博，通過深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術(shù)從業(yè)人員認(rèn)識到了客戶的重要性，而不是堅(jiān)持設(shè)計(jì)主導(dǎo)。這對于我們公司未來市場導(dǎo)向的樹立，非常有用、解渴。

——北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司董事長 衣福成

張老師的培訓(xùn)讓我體驗(yàn)了從公司層立場思考問題。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)其分析方法和要點(diǎn)同樣適用于自己業(yè)務(wù)時(shí)，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會(huì)到了“在快樂中學(xué)習(xí)”是一種怎樣的體驗(yàn)。

——無錫壓縮機(jī)股份有限公司質(zhì)量保證部部長 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來的戰(zhàn)略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過組織互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運(yùn)用 。

——神鋼壓縮機(jī)制造有限公司技術(shù)本部部長 董瑞兵

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